避免价格竞争

http://www.economicdaily.com.cn 时间:2014-09-04 15:18 字号:

6、如何避免价格竞争

那么,品牌如何避免价格的竞争?

(一)提高品牌价值

提高品牌的价值,就是提高服务和水准、增值服务,不但创新产品,提供产品的多样化,提升产品的品质。品牌营销的最终追求是消费者让渡价值。什么是消费者让渡价值?就是消费者的总价值减去消费者的总成本。

首先,消费者购买我们的产品和服务有没有成本?有,这个成本涵盖货币;还有时间,消费者要排队等多久;消费者的精神,是愉快的还是紧张的;消费者的体力,买的空调是消费者自己扛回去、自己爬楼、自己安装呢,还是由厂家代劳,这些全部属于消费者的成本。

什么是消费者的总价值?首先他买了我的产品,我的产品会给他价值感。还有服务,我的服务是什么样的?我的工作人员的形象是什么样的?

比如:消费者到北京的四星级酒店住,480元。消费者到广州住,同样也是480元。但是,我今天给消费者一个提示天气的小纸条,而且提供免费的水果、糖果,消费者会觉得服务很温馨,人员很细致,形象非常良好。消费者的总价值就会相应地提高。

由于北京的饭店没有给我提供相应的服务,我同样花了480,总成本在这里,总价值感一比较就会降低,如果我的总价值感20,总成本感是20,消费者的的让渡价值感是多少?住不住这家酒店无所谓,下次换一个也无所谓。

为了拉升消费者的让渡价值,销售经理人最喜欢降价。480元降到180元,这当然可以带来消费者的让渡价值,但是降价对你的利润一定会有影响。

所以另一种方法,就是拉升消费者的总价值感。比如:我同样让你掏480,我今天不但有各种提示的纸条子给你,有免费的水果、糖果,而且每天晚上我们会有专人为你铺床,每天清晨,我们有温馨的唤醒服务,有免费的早餐,每天你出去时,如果这个地方是在距离我的酒店多少公里的一个范围之内,我们有奔驰接送你。

这样一来,消费者的整个总价值一定会上升。因为我提供的产品在上升消费者总成本还是20,总价值拉升到30,30减20等于10,消费者会十分满意。

我曾经在一家面馆就餐,它的面还不错,是标准化的食品。进去后,我在那里坐着等,等了五分钟,才把小菜等上来。又等了十分钟,才把面等上来。但是那个服务员是大大咧咧地用一只手端上来的,而且那只手上的指甲很长,涂着鲜红的指甲油。我花30块钱买了它一碗面,总成本是30块钱,面还是不错的,但它的服务、人员、形象,总价值感可能降低到15,我的让渡价值是负15。所以,我是十分十分不满意。

后来,当我再从那里经过时,这家面馆已经不见了。

所以麦当劳规定,汉堡包5分钟销售不了就不要了。它的土豆如果在10分钟销售不了扔掉,上面的芝麻108克,里面的牛肉直径多少都有明确的规定,麦当劳在不断追求它的总价值。

海尔的五星级服务成功地拉升了消费者的总价值感,所以海尔现在还是中国最有价值的品牌之一。

(二)功能化

功能化就是尽量选择价格不敏感的市常谈到这里,大家认为在中国哪些行业属于暴利行业?烟草、房地产、医药、这些都是常规行业,他们还谈不上暴利。真正的暴利行业不是做活人的生意,而是死人的生意,殡葬行业利润率3000%,赚死人钱比活人的钱好赚多了。

但是还有一个行业,就是性保健品。

我们曾经为一家公司做过策划,桂林恒保健康用品有限公司。我们把它的倍力乐从0做到3千万,现在已经做到5千万。

经过仔细地研究,我们发现这个市场有两个非常大的趋势,没有产品,不讲究产品,因为它都是滞后效应,这个产品没有太大的差异,我们发现这个市场有两个非常大的特点:

第一是品牌化,而且很有特点,消费者能够记住的品牌不是7个品牌,而是3个。终端决定品牌的速度平均是9秒,最多不超过1分钟。

第二就是功能化。安全套,安全是最起码的准则,为达到安全,恒保公司的产品生产体系通过了美国FDA、欧盟CE、国际ISO9001及中国CCLP.CCC等权威机构论证。

接下来请问:在这个世界上,安全套除了防止意外怀孕和传染疾病之外,还能做什么?