21版1-4学期《创意文案》教学大纲_市场营销专业_东莞理工学院城市学院商学院.doc

《创意文案》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别 “专业+”拓展 课程 课程性质 理论 课程属性 选修 课程名称 创意文案 课程英文名称 Creative Copywriting 课程编码 F07ZX51C 适用专业 市场营销 考核方式 考查 先修课程 市场营销学 总学时 32 学分 2 实验学时/实训学时/ 实践学时/上机学时 实践学时：16 开课单位 文学与传媒学院 理论学时 16 二、课程简介 《创意文案》是市场营销专业的“专业+”拓展选修课程。本课程主要目的是让学生掌 握具体的文体写作，培养学生的阅读、分析和鉴赏能力，以便适应将来实际写作工作的需要， 提高学生的写作能力，达到提高学生的逻辑思维能力、深入思考能力、清晰表达能力等的目 的，全面开发学生的智能，提高综合素质。创意写作课程的任务是全面地剖析写作过程，讲 授各类文体的特点、写作要求和方法，并有针对性地进行实践写作训练。 三、课程教学目标 课程教学目标 知 识 目 标 目标1：从体验入手，结合洞察和实践方 法，追求“知其心、达其意”的文案创 意目标；从观察细节切入，感受生活哲 学与情绪感悟，基本掌握广告文案创意 与写作技巧，精准呈现广告信息。 能 力 目标2：以创意激发为主线，以案例教学 法为重点，以充分的实践性作为特色， 支撑人才培养规格指标点 支撑人才培养规 格 1-2：具有良好的道德修养、 高度的社会责任感、正确的 劳动意识和敬业精神。 3-1：学生应掌握哲学、社 1.思想道德品质 会学、心理学、法学、科学 3.通识性知识 技术、语言文学、健康艺术、 职业发展等方面的通识性 知识。 2-1具有运用综合运用各种 手段查阅文献、获取信息的 2.综合素质能力 目 标 素 质 目 标 掌握多种文体的写作技巧，聚焦“创意 能力激发”，重视“创意思维训练”， 以求提升学生的实操技能，适应不同行 业要求。 能力； 2-2运用外语工具进行沟通 表达的能力； 2-3具有健康体魄和良好的 心理素质，面对环境压力时 具有较强的自我调适能力。 目标3：创意写作已是当今社会，个人发 展的一项重要技能。学生通过系统学习 7-1具有分析和解决企事业 各种常见文体的写作知识和写作技巧， 单位市场营销实际问题的 掌握文章写作基本的章法、技法，并能 专业素质 运用所学理论指导自己的创作实践，为 其写作能力的进一步提升打下良好基础。 目标4：主要解决用文本表达创意、使 用不同媒体信息传达的问题。该课程以 立德树人为根本，通过介绍文案创意的 历史与发展，文案特征和撰写技巧，以 及文案创意的行业要求，并结合国内权 威的学科竞赛，帮助学生掌握文案创意 与写作的基本技能，理解文案在新媒体 传播中的作用和价值。 8-1具有较高的审美情趣、 文化品位、人文素养 7.专业素质 8.文化素质 四、课程主要教学内容、学时安排及教学策略 （一）理论教学 教学模块 创意文案 写作概述 学时 2 主要教学内容与策略 重点：创意写作的定义、特点、类型 难点：创意写作的思维和写作过程 思政元素：了解我国创意写作的发展脉络，关注创 意写作的发展前沿，以爆款文案、爆款畅销书为例 进行讲解，增强本行业发展的自信心。 教学方法与策略：综合采用理论讲授、优秀文案案 例赏析、课堂讨论互动、多媒体技术展示等。 学习任务 支撑课 安排 程目标 课后阅 读了解 爱荷华 大学创 意写作 工坊、纽 约哥谭 作家工 坊。 目标1 目标2 创意文案 写作的思 维训练和 写作训练 生产创意 类和工具 类创意文 案写作 创意文案 的突破和 提升 创意文案 的修改 4 重点：创意写作的几种重要思维方式 难点：创意写作的训练方式、方法 思政元素：分析央媒公众号、政府微信公众号的创 意写作文案、爆款的主要特点，文案的构思技巧。 增强对政务文案传播现象的理解。 教学方法与策略：综合采用理论讲授、优秀文案案 例赏析、课堂讨论互动、多媒体技术展示等。 4 重点：策划书与文案、形象生产文本、活动生产文 本、销售生产文本、意义生产文本。 难点：工具的功能性、对象性、审美性，管理类工 具功能文本、社交类工具功能文本、经贸类工具功 讨论：怎 能文本、法律类工具功能文本、科技类工具功能文 样的文 目标2 本。 案叫做 目标3 思政元素：分析共青团中央抖音视频号的文案特征， 好文案。 写作思路和脉络，以了解官媒如何运用新媒体平台 的信息传播策略。 教学方法与策略：综合采用理论讲授、优秀文案案 例赏析、课堂讨论互动、多媒体技术展示等。 4 重点：好的创意写作需要创意阅读，创意源自需要、 创意回应人类的精神需求、创意写作需要积累。 作业一： 目标1 课后微 难点：写作障碍克服、从写作第一个字开始。 目标2 思政元素：以广东发布公众号为仿写对象，拟写作 信推文 目标3 一条微信推送信息，提升官方发布文案的写作能力。 写作练 目标4 习。 教学方法与策略：综合采用理论讲授、优秀文案案 例赏析、课堂讨论互动、多媒体技术展示等。 2 重点：修改的两种面貌、修改的三种模式、好作品 越写越薄。 难点：把主题无关的东西剔除出去；把文案提炼到 极致；改变路线的最好办法是改变目的地。 教学方法与策略：综合采用理论讲授、优秀文案案 例赏析、课堂讨论互动、多媒体技术展示等。 课堂实 训：头脑 风暴创 意思维 方式训 练。 目标1 目标2 课堂练 习：文案 修改。 目标1 目标2 目标3 项目 要求 支撑课 程目标 讨论：哪 些文案标 题能吸引 你点开？ 目标1 目标2 作业二： 目标1 （二）实践教学 实践 项目名称 类型 学 时 主要教学内容 项目 类型 实 训 文案标题 和开头训 练 2 重点：如何写一个好标题，好标题的传 播特点。 难点：如何让开头更吸引人。 综合 思政元素：了解优秀文案的标题和开头， 掌握吸引人的几种方法，提升实际写作 和思考能力。 实 新媒体广 4 重点：掌握微信公众号推文、微博推文 训练 训 实 训 实 训 实 训 告写作 的编辑技巧，长图文案的写作技巧，H5 互动网页的文案技巧。 难点：好的文案讲故事，有视觉想象力。 思政元素：以校园新闻为例，制作一条 推文或长图推文，要求弘扬正能量。 时令、节日、 热点事件 4 文案写作 地产、产品、 商场类文 4 案写作 文案创作 与品牌塑 造 2 重点：找到文案的事件线索，从节日找 故事灵感，搭上营销热点的顺风车。 难点：如何巧妙地“蹭热点”，以获取 流量。 思政元素：以建军节、建党节、国庆节 等节日为例，撰写相关节日主题文案， 了解节日类文案策划的思路和逻辑。 重点：用线性文案构建空间感；写出文 创的气质和脾气；商场也是文案的游乐 场。 难点：商业文案的创作流程，甲方乙方 的沟通，如何实现共同的价值。 思政元素：掌握地产、商品等实用性文 案写作，并分析其传播特点，加深对创 意文案写作的深层次理解。 重点：品牌个性化塑造与文案写作关系 难点：如何使用个性化文案塑造品牌性 格。 思政元素：文案最终为品牌传播服务， 掌握优秀文案的写作技巧，提升文案写 作思维和视野，树立品牌化管理战略思 维。 校园新闻 目标2 推文制作。 目标3 训练 讨论：流 量是衡量 文案好坏 的唯一标 准吗？ 训练 讨论：文 案写作夸 目标1 张手法与 目标3 真实性伦 理的关系。 训练 结课作业： 目标3 文案写作 目标4 如何塑造 品牌。 目标2 目标3 目标4 备注： 项目类型填写验证、综合、设计、训练等。 五、学生学习成效评估方式及标准 考核与评价是对课程教学目标中的知识目标、能力目标和素质目标等进行综合评价。在 本课程中，学生的最终成绩是由平时作业成绩、期末考试等两个部分组成。 1.平时成绩（占总成绩的30%）：采用百分制。其中考勤（10%）、小组汇报（10%）、 平时作业（10%）。 等级 优秀 （90～100分） 评 分 标 准 1.作业；2.小组汇报；3.考勤 1.作业有自己的独到见解，基本理论知识熟悉，实践操作规范，作品出色。 2.小组讨论汇报，材料详实，逻辑清晰。 3.无旷课记录。 良好 （80～89分） 中等 （70～79分） 及格 （60～69分） 不及格 （60以下） 1.作业完成度较高，基本理论知识熟悉，实践操作规范，作品较好。 2.小组讨论汇报，准备较为充足，观点明确。 3.无旷课记录。 1.作业完成，相关理论知识较为熟悉，实践操作基本正确，作品一般。 2.小组讨论汇报，有观点而缺乏佐证材料。 3.无旷课记录。 1.作业基本完成。 2.参与讨论，无材料，观点模糊。 3.无旷课记录。 1.作业未按时完成。 2.不参与到课堂讨论学习。 3.无故旷课。 2.期末考试（占总成绩的70%）：采用百分制，考查形式。考查如下： 考核 模块 创意文案写作 概述 考核内容 主要 题型 支撑 目标 分值 了解创意文案的定义、类型、功能、写作方法、常 见形式。 讨论 题 目标1 10 创意文案写作 的思维训练和 写作训练 学习创意文案的写作思维常见方法、类型；课堂和 课下同步练习常用写作思路和技巧。 写作 题 目标1 目标2 20 生产创意类和 工具类创意文 案写作 掌握生产经营类活动的创意文案写作方法和技巧； 掌握工具性、功能类创意文案写作方法和技巧。 写作 题 目标2 目标3 30 创意文案的突 破和提升 实现创意突破的常见方法，文案提升的技巧。 写作 题 目标2 目标3 20 创意文案的修 改 创意文案常见问题分析及改进方法 写作 题 目标3 目标4 20 六、教学安排及要求 序号 教学安排事项 要 1 授课教师 职称：讲师及以上 其他：无 2 课程时间 周次：1-16周 节次：无 3 授课地点 √教室 □其他： 4 学生辅导 线上方式及时间安排：跟学生沟通确定后通知 线下地点及时间安排：跟学生沟通确定后通知 或 □实验室 求 学历（位）：硕士研究生及以上 □室外场地 七、选用教材 [1]李欣颖.李欣频的文案课[M].杭州：浙江人民出版社，2020年8月. [2]伊莱恩·沃尔克.创意写作教学[M].北京:北京大学出版社,2014年3月. 八、参考资料 [1]朱冰.超文案：微时代的创意文案指南[M].北京：中信出版集团，2015年7月. [2]许道军，葛红兵.创意写作:基础理论与训练[M].南宁:广西师范大学出版社,2012年4 月. [3]于尔根·沃尔夫.创意写作大师课[M].北京：中国人民大学出版社，2013 年. 网络资料 [1]Lauri Ramey.创意写作.中国大学MOOC： https://www.icourse163.org/course/HUNNU-1205932802?from=searchPage 其他资料 无 大纲执笔人： 韩磊 讨论参与人：朱灿 系（教研室）主任：罗芳 学院（部）审核人：郑阿泰