“主题酒店+IP”的创新模式——以亚朵为例.pdf

竞争环境下“主题酒店+IP”的创新模式 ——以亚朵为例 小组成员：谭阿婵 、陈旭东、余蕴辰、叶婷、宋娟 2018.06 目 录 c o n t e n t 01 亚朵品牌概况 02 酒店+IP——亚朵知乎 03 行业展望 PART 01 亚朵品牌概况 品牌故事 独特运作理念 人才培养计划 人员晋升通道 品牌名称来源 Origin of the Brand 品牌创始人长期从事酒店业的工作，对现实 酒店业心存疑惑和不满。他们希冀通过旅行获得 灵感和创意，而旅行到云南一个叫亚朵的小山村 时，对那里清新的自然环境和温暖、朴实的人文 环境感到震撼，觉得这就是想要表达的内容，即 做一家有温度、有人文关怀的酒店，所以就采用 了亚朵这个品牌名称。 品牌创立背景和发展历程 Background and Developing Process 市场需求 行业背景 国民消费水平升级，越发 看重酒店产品品质及格调。 经济型酒店品质下降； 高端酒店经营压力激升； 亚朵品牌 中高端、人文酒店 Life is Atour 创始人 希望做一家自己愿意住， 有文化、有情怀的酒店。 品牌创立背景和发展历程 Background and Developing Process 门店选址策略：一线城市和繁华省会城市 扩张模式：以特许经营为主 2013 2013年7月 第一家亚朵酒店 西安南门店 2014 从西安向其它 区域辐射开店 2015 成立亚朵集团，开发 了酒店众筹及商品众 筹、B2B等产品线， 成为住宿产业新物种。 2016 2017 2018 新的IP酒店如 THE DRAMA等。 截至2018年4月 8 日 ， 开 业 176 家，签约480家， 2016年11月 分布118个城市。 打造第一家IP酒店 ——亚朵·吴 品牌构成 Composition 亚朵酒店：Atour Hotel 亚朵旗下人文酒店 亚朵S酒店 Atour S Hotel 亚朵酒店系列的新住宿概念产品 亚朵轻居酒店 Atour Light 以城市旅行为主题的活力社交酒店 A.T.House 系列 以探索城市和表达潮流生活方式为导向的潮牌酒店 SLH系列 亚朵小型豪华酒店产品系列，以the DRAMA 为代表 公寓系列 A.T. LIVING 是亚朵打造的中高端长租公寓品牌，为客户打造一个有格调加服务的居家空间 品牌文化 Culture 价值观 用户第一；拒绝平庸； 全员授权；读领风骚 愿景 花名制度 向官僚说不，全员称呼“花名”， 意在体现亚朵的平等原则， 不称“总”淡化级别。 亚朵，第四空间， 成就一种生活方式 点赞吐槽 为好人点赞，向官僚说不 品牌运营独特理念 Unique Concept 1.打造独特卖点 人文阅读：每天24小时的阅读空间区域 -竹居。 属地摄影：关于酒店当地的摄影。 极致服务：对每个客人提供超过预期的 服务。 竹居 极致服务 属地摄影 品牌运营独特理念 Unique Concept 打破传统酒店业经营房间的理念， 提出经营人群，锁定与亚朵价值观相同， 喜欢人文、内心温暖和有趣的人。 2. 经营人群 单击加标题 品牌运营独特理念 Unique Concept 3. 与客户共同建设亚朵 单击加标题 通过多样化的众筹项目， 让客户转变成亚朵的投资者、消费者， 提高客户的参与度和品牌粘性。 人才培养计划 Cultivation of Staff 管培生 高校招聘毕业生 招聘标准 培训方案 管培生待遇 211、985高校 价值观+专业、学历 统一培训 灵活多样的机会+住宿 +带教实习+答辩 人员晋升通道 Cultivation of Staff 1.管理晋升通道 1 初级伙伴 前 台 、 客 房 员 工 2 3 3 44 5 5 6 6 7 7 客服大使 客房经理、 客服经理 “政委” “现长” “事长” “省长” 客 房 经 理 、 客 服 经 理 培训 政 委 认 证 班 培 训 ： 懂 人 性 、 懂业务、 有原则 黑 马 训 练营+现 长 认 证 班培训 进 入 总 部历练+ 侠 客 行 计划 大 区 总 负责人 擅 长 对 客 服 务 工作 人员晋升通道 Cultivation of Staff 2. 专业晋升通道 积分达到一定标准后 获得代表等级高低的称号 匠人计划 面向基层服务人员 匠人：专注于某一项 事务做到极致 每半年评选一次 亚朵主题酒店拓展历程 Expanding Process 2016.11 亚朵·吴酒店 杭州 IP合作方：吴晓波 2017.04 THE DRAMA 上海 IP合作方：戏剧《sleep no more》 2017.08 亚朵·网易严选酒店 杭州 IP合作方：网易严选 2017.11 马蜂窝快闪酒店 上海 IP合作方：马蜂窝 2018.01 亚朵奇妙夜快闪店 上海 IP合作方：虎扑、同道大叔、日食记等九大IP 2018.03 亚朵知乎酒店 上海 x PART 02 亚朵知乎酒店 概况 定价策略 营销事件 与IP的融合 未来发展方向 概况 G e n e r a l I d e a 亚朵知乎酒店 • 上海市徐汇区文定路199号 • • • • 亮点： 公共空间细节装饰 主题房特殊权益 线上线下融合服务 公共空间细节装饰 Decoration in Detail 314个生活问题被预先藏在了酒店的各个 角落里，在寻找这些问题的过程中，不 仅你的好奇心被重新唤起，更重要的可 能是在这个轻松舒适的氛围中你又重新 享受到了探索知识的乐趣，以更生动的 方式地认识了这个世界。 公共空间有着特殊称谓： 亚朵知乎酒店的餐厅叫“知食”，墙上很 多知乎经典美食问题： 出尘 洗衣房 “上海有哪些鲜为人知的美食？” 宿归 住宿房间 “为什么扇贝不能离开粉丝？” 相招 餐厅 “咖啡到底算不算豆浆？” 汗出 健身房 每个问题下都附有二维码，可以即时学习。 公共空间细节装饰 Decoration in Detail 主题房特殊权益 S p e c i a l R i g h t s 知乎主题房目前有旅行和电影两个主题。 分别都有相关的“知氏提问”和布置装修， 如“旅行的意义是什么？”和“哪些文字 绝妙到一句台词就是一个电影”。另外， 知乎还为每位入住主题房间的宾客提供了 专享的“知识充电”服务，入住者享有通 过房间内的音箱免费收听知乎各品类付费 主题房特殊布置和房卡 音频产品的权益。 线上线下融合服务 Online and Offline Services 知乎生活馆：线下商店 生活馆位于酒店大堂内，主要售卖周边 延伸品、联名商品，如刘看山系列的毯 子、靠枕等日用品。 “所用即所购”：线上商店 探索：柔性化生产的可能性 顾客在亚朵酒店内体验到的产品全 知乎主题酒店未来有邀请知乎大V来到现场 都可以在网上自营店购买，成为了 开LIVE的准备，以丰富住客的体验。 住宿行业“新零售”开创者，是电商 与线下场景消费相结合的新样本。 定价策略 Pricing Strategy 亚朵知乎酒店：普通房 Vs 主题房 定价策略 Pricing Strategy 主题房的价格是否真的过高呢？ 定价策略 Pricing Strategy 2、主题房专用品成本 主题房使用的专用日用品、装 饰品等花费成本较普通房高。 1、大房型 以较普通房更大的房型布置 知乎主题房的定价 总体溢价幅度在10%左右。 出主题房最好的样子，给顾 客最佳的住店体验。 3、品牌溢价 IP所用方来带的价值加成。 营销事件 Marketing Events “寻找刘看山” 一次由知乎牵头的营销事件，充分调 动群众参与度。 “文化体验式酒店”→ 售卖生活方式 软文推送 • • 强调：在这里你不仅可以得到身 心的放松，也能感受思考的乐趣。 即使你的身体囿于酒店，思想却 能来一场说走就走的旅行。 精准投放：知乎用户、KOL群体 营销事件：寻找刘看山 Marketing Events 起因 高潮 3月12日，微博账号@刘看 寻狐启事发出之后，知友们 此前一度因“失联”而引起网友关 山发布一则“寻狐启事”， 真的行动起来，满上海开始 注和猜想的知乎吉祥物刘看山，也 据说刘看山前往上海出差后 寻找刘看山了，一天时间内， 在亚朵知乎“有问题”主题酒店开 就与饲养员失联了，并发动 有众多在上海的网友发来了 业之际出现。知乎在现场宣布：为 大家一起寻找刘看山。 关于刘看山的“线索”。 纪念酒店开业和刘看山的回归。 尾声 与IP的融合 Integration With IP 01 从亚朵·吴开始的 IP酒店之路—— 与IP的合作 02 • • • 共同客群 共同品牌调性 共同理念 与知乎合作原因 03 IP酒店2.0 未来发展方向 与IP的合作之路：从亚朵·吴酒店说起 Integration With IP：Begin with Atour·Wu “吴”是什么？ • 财经（wang）作家（hong）“吴晓波” • 中产社群的当之无愧的流量担当 流量 为什么吴晓波会和亚朵合作？ • 亚朵和吴晓波频道聚焦客群的高度重合 • 围绕亚朵酒店形成的社群圈子 • 理念相似 一拍即合！ 生活方式 社群 与知乎合作的原因 Cooperation • With Zhihu 亚朵和知乎的客群重合度极高，形成流量互补 流量 年轻群体和新中产群体 • 相似的品牌调性 生活方式 富有人文气息 • 相似的理念 寻找答案和自我的旅程 社群 未来发展方向 D i r e c t i o n IP酒店2.0 与头部IP合作的成熟化 IP的深度运营 多元化IP 建立行业壁垒 合作模式逐渐成熟、 拓展线下活动， IP酒店体验→ 先发优势，市场 流程化。 深化与IP方的合作。 生活体验 力量的掌握。 中国评分最高的酒店品牌 亚朵整体发展目标 Overall Goals 亚朵未来3-5年整体发展目标 • “一核两翼” • • 一核：以用户为核心 两翼：取要塞和智能化。 亚朵整体发展目标 Overall Goals 9年目标 3-5年 一核 以用户为核心，注重用户 的体验，提供一种品质的 生活。 两翼 • • • 取要塞和智能化 集中一线和新一线（商 旅、旅游） IP酒店的选址：每个IP 的特色也会影响酒店的 选址 （如知乎-上海； 网易云-成都） 新中产 为亚朵会员以及所有的新 中产人群，提供线上线下 融合的、一站式的品质服 务，为新中产打造一个品 质生活的入口。 PART 03 行业发展 主题酒店 中档酒店 行业概况 General Idea 阶段二 阶段四 转型式发展 有组织的发展 阶段一 阶段三 阶段五 初创阶段 自由式发展 标准化建设 未来动向 Future Direction 01 主题文化趋向多元化 02 主题酒店档次较高，规模较大 03 主题酒店向主题景区演变 04 主题酒店向娱乐中心一体化发展和主题 酒店、经济型酒店和星级酒店交错发展 中端酒店 中端酒店行业概况 ➢ 从数量来看，中端酒店在国内酒店的市场 份额最小，仅有 7.47%，也是目前国内增 速最快的酒店类型。 ➢ 从品牌连锁中端酒店的细分市场占有率来 看，行业集中度处于较高水平，CR4 与 CR10 分别为 46.64%、64.77%， 同 2013 年相比，提高 4.64、3.42 个百分点 。 中端酒店 中端酒店行业概况 ➢ 最近几年，由于中端酒店投入相对较低而 收益高于经济型酒店，各大酒店集团加速 扩张中端酒店市场 。 ➢ 总体来看，国内中端酒店不仅仅客房数量 在三类酒店中最少，其连锁化程度也处于 较低水平。 总结 Summary 结论： 先进的设计理念 独具匠心的建筑风格 富含生命力的文化底蕴 充满惊喜的个性化服务 主题酒店在激烈的行业竞争中展现出出蓬 勃生机。作为今后发展的一大趋势，主题 酒店应当： 01 持续积累体验资源，始终保持创新的活力 02 用艺术与真诚打动顾客 03 引领行业发展的新潮流 本次采访主要对亚朵总部的HR,市场部负责人进行访谈。 感谢亚朵对小组成员的接待和支持！ Thank You! 小组成员：谭阿婵 、陈旭东、余蕴辰、叶婷、宋娟 2018.06