4-10《金融营销学》教学大纲.docx

《金融营销学》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别 拓展选修 课程性质 理论 课程属性 选修 课程名称 金融营销学 课程英文名称 Financial Marketing 课程编码 F03ZX46E 适用专业 互联网金融、金融学、投资学 考核方式 考查 先修课程 金融学 总学时 48 学分 3 实验学时/实训学时/ 实践学时/上机学时 0 开课单位 金融与贸易学院 理论学时 48 二、课程简介 《金融营销学》是金融类专业学生的一门重要的拓展选修课程。课程主要内容包括： 金融营销环境、个人和公司金融交易行为分析、金融产品及其定价策略、金融产品渠道和 促销策略、金融服务的人员、过程及有形展示策略。金融营销是现代营销理论与金融学 相结合的交叉学科，它运用营销学的理论，分析研究金融企业、产品及其市场的营销 问题，使金融专业的学生，了解和掌握一定的营销知识，侧重于金融领域的营销应用 型人才的培养。《金融营销学》将理论与实际相结合，在专业基础课之上进行了跨学科领 域的探索，有助于金融类学习者在互联网领域及市场学范畴内进一步的学习。 三、课程教学目标 课程教学目标 知 识 目 标 支撑人才培养规格指标点 目标1： 学生能够全方位地掌握金融营销环境、 客户交易行为、金融产品及其定价策略 、金融产品渠道和促销策略、金融服务 的人员、过程及有形展示策略等专业知 识，增加学生对营销业务流程的熟悉度 。 5-1：系统掌握本专业主要业 务知识、理论与专业技能； 5-2：了解各类金融投资机构 的业务经营及市场运行规律； 目标2： 通过课堂实践活动，使学生接触到金 融营销相关工作内容，培养学生的沟 通表达能力。 8-1：具有良好的与社会外界 沟通交流技能； 8-2：能准确表述传达专业性 知识信息； 目标3: 该课程采取小组合作等形式提高课堂 学习的趣味性，旨在提高学生分工合作 意识，锻炼学生在团队中高效解决问题 的能力。同时，培养学生的责任感，为 9-1：具有良好的团队意识； 9-2：能够积极主动承担分内 职责，具有较强的责任意识和 担当精神； 9-3：能够与小组或团队成员 支撑人才培养规格 5.专业知识 5-3：熟悉各类金融投资机构 活动的基本流程。 8.沟通表达能力 9.团队协作能力 能 力 目 标 素 质 目 标 实现共同目标付出努力，提高学生的集 体荣誉感。 进行互尊互助、平等协商、共 同进步的沟通，必要时做出妥 协或让步，有效推进团队进 程，实现共同目标。 目标4: 培养学生对学科内容的思考和评断能 力，提高学生对知识的整合和重构能 力的掌握，使其能利用理性逻辑思维 能力，提出有效问题，并进行论证。 10-1：具有理性思考能力，能 多角度、有序的分析与论证； 10-2：能够对知识进行系统整 合与重构，形成观点、策略、 产品或其他新成果。 10.批判性思维能 力 目标5: 了解金融产品相关政策，关注金融市 场形势变化，熟悉金融营销相关政策 及法律法规。 3-1：了解国内外金融投资业 前沿发展动态； 3-2：熟悉国家有关金融投资 的方针、政策和法律法规。 3.专业素质 四、课程主要教学内容、学时安排及教学策略 （一）理论教学 教学模块 金融市 场概述 学时 主要教学内容与策略 学习任务安排 支撑课 程目标 4 重点：金融市场功能、分类、特征，金融营销的发 展历程 难点：商业性金融机构主要产品 思政元素：追溯金融营销发展历程以及国家在金融 领域的政策变革，使学生了解中国近年在金融领域 的进步，引导学生树立实事求是的观念，用发展变 化的眼光对待营销工作和其他事物。 教学方法与策略：线上线下相结合。用以案例法展 开话题讨论，对概念性问题进行讲授。对于金融营 销发展采用线上视频自学、线下讲授的方式。课堂 主要运用讲授法、案例分析等开展教学，辅以启发 式提问拓宽学生学习思路。 课前：搜索 金融营销发 展背景 课中：要求 学生积极参 与课堂讨论 并发言 课后：进行 学习小组划 分 目标1 目标4 金融服 务营销 金融营 销环境 分析 个人与 机构金 融行为 分析 4 重点：服务营销理论、服务产品特性、金融服务营 销特点 难点：服务营销对策与营销要素 思政元素：分析金融营销要素与相关政策，结合我 国当前金融营销主要模式展开讨论，使学生了解我 国目前金融营销模式，帮助学生树立正确的营销观 念。 教学方法与策略：线上线下相结合。案例法进行课 程导入，采用小组讨论的形式分析金融营销服务产 品，课后分组进行线上市场调查。课堂主要运用头 脑风暴、案例分析、小组讨论等开展教学，辅以启 发式提问拓宽学生学习思路。 课前：阅读 金融营销相 关政策方针 并进行资料 整合 课中：结合 相关资料对 金融营销对 策进行讨论 课后：延伸 阅读“金融 营销的服务 理念——价 值的共同创 造” 4 重点：宏观环境、微观环境 难点：环境分析方法 思政元素：学习目前金融机构的宏观、微观环境， 结合具体实力，学习金融机构科学的营销和管理办 法，是学生感受到祖国的强大而带来的荣誉和自豪 。 教学方法与策略：线上线下相结合。首先对金融营 销宏、微观环境进行讲授，其次用案例法辅以学生 理解，学习的中间过程可采用视频的方法吸引学生 学习兴趣，以小组讨论的方式分析当前环境和机会 。课后要求学生以小组为单位，选择以金融营销为 主要研究方向，展开市场调研。 课前：了解 我国当前金 融营销环境 课中：结合 所搜资料对 金融营销宏 、微观环境 进行分析 课后：以小 组论文形式 总结我国金 融营销环境 4 重点：个人金融行为分析、个人金融交易决策过程 、机构金融行为分析、机构金融交易决策过程 难点：工商客户、政府社团交易决策过程 思政元素：教师引导学生从个人需求出发，引发学 生发现现实问题，树立从消费者需求出发的营销观 念，兼顾消费者利益和社会效益，实现个人梦想和 祖国梦想的统一。 教学方法与策略：线下教学。引入交通银行“两化 一行”案例，按照个人与机构的划分，介绍金融市 场竞争战略，引导学生对不同战略进行思考。运用 大量的案例对个人与机构的金融行为进行分析，比 较二者行为的区别。课堂主要运用案例分析法、讲 授法等展开教学。辅以启发式提问拓宽学生学习思 课前：查找 投资者行为 与金融市场 相关资料 课中：讲解 金融客户行 为 课后：复习 相关内容并 进行总结 目标1 目标3 目标5 目标1 目标2 目标3 目标5 目标1 目标4 目标5 路。 目标市 场营销 金融产 品策略 金融产 品定价 策略 4 重点：市场细分、目标市场选择、市场定位 难点：针对不同的目标市场的营销策略 思政元素：国内金融行业尤其是银行业竞争愈发激 烈，金融产品同质化问题，通过具体金融案例分析 引导学生提高爱国主义情怀。 教学方法与策略：线下教学。通过案例引导学生对 金融营销目标市场的选择进行思考，从而引出市场 细分、市场选择、市场定位概念原则的介绍，培养 和掌握金融营销品牌各阶段的营销策略与方法。课 堂主要运用讲授法、案例法展开教学。辅以启发式 提问拓宽学生学习思路。 课前：阅读 “中国资本 市场研究报 告（2020） ” 课中：结合 相关文献对 不同目标市 场的选择进 行讨论 课后：结合 市场营销， 思考金融目 标市场的选 择。预习金 融产品策略 目标1 目标4 目标5 4 重点：金融产品特点、品牌创建、金融产品开发过 程及策略 难点：产品生命周期策略 思政要素：金融营销应该考虑长远发展与可持续发 展观念相一致。产品开发过程中不能只考虑眼千里 来，而是需要考虑企业的长远发展，通过课堂实践 帮助学生培养全局意识和大局意识，不断锻炼学生 的创新思维和创新能力。 教学方法与策略：线上线下结合。以银行产品为例 ，分析金融产品定价方法与策略。结合相关案例与 视频，引出金融产品开发策略，以小组为单位分别 讨论给出案例，最后进行小组PPT汇报。课堂主要 运用讲授法、案例分析法、讨论法等展开教学。辅 以启发式提问拓宽学生学习思路。 课前：收集 市场营销产 品策略相关 文献 课中：市场 营销与金融 营销策略进 行对比 课后：对汇 报内容进行 完善总结 目标1 目标4 目标5 重点：影响定价的主要因素、定价的一般方法 难点：各种金融产品的定价模式 教学方法与策略：线下教学。通过案例引出产品定 价的基本原理和影响因素。采用推理演示的方法分 析各类金融产品的定价模式。课堂主要运用讲授法 、案例分析法等展开教学。辅以启发式提问拓宽学 生学习思路。 课前：阅读 “休布雷公 司的反向定 价战略” 课中：通过 课前的阅读 材料引出金 融营销定价 的基本原理 4 目标1 目标4 目标5 课后：完成 课后练习 金融营 销渠道 策略 金融产 品促销 策略 金融服 务人员 策略 金融服 务过程 策略及 金融服 务有形 展示策 略 4 4 4 4 重点：金融渠道特点、功能与类型 难点：金融渠道拓展与选择的策略 教学方法与策略：线上线下教学。以提问引出金融 营销渠道的概念，将其与市场营销渠道结合，通过 不同案例总结金融渠道的特点、功能和类型并进行 进一步延伸拓展。课堂主要运用讲授法、案例分析 法、讨论等展开教学。辅以启发式提问拓宽学生学 习思路。 课前：阅读 “中国招商 银行营销策 略的创新” 课中：通过 材料进行进 一步讨论 课后：小组 形式完成小 论文 重点：促销方式的选择和组合 难点：金融促销的工具 思政要素：通过搭配案例对促销工具的介绍，提高 学生营销中心的诚信观念，树立正确的职业道德情 操。 教学方法与策略：线上线下教学。通过生活中一些 促销案例引出金融产品促销策略，课上以小组为单 位模拟制定促销计划。课堂主要运用讲授法、案例 分析法、讨论法等展开教学。辅以启发式提问拓宽 学生学习思路。 课前：收集 促销案例 课中：结合 收集资料讨 论 课后：完成 复习思考题 及拓展阅读 目标1 目标2 目标3 目标4 重点：服务过程中的员工作用、顾客作用 难点：金融服务接触三元组合模型 教学方法与策略：线上线下教学。小组讨论日常生 活中常见的服务模式，引出金融服务人员相关内容 。课堂主要运用讲授法、案例分析法、讨论法等展 开教学。辅以启发式提问拓宽学生学习思路。 课前：阅读 “青岛CRM” 等建立智能 信息化应用 相关文献 课中：结合 大数据发展 进行讨论 课后：自行 进行线上视 频学习 目标2 目标3 目标5 重点：金融服务流程主要设计方法、服务环境的设 计 难点：设计工具、服务场景影响行为理论 教学方法与策略：线上线下教学。小组讨论金融服 务及金融有形展示的案例。课堂主要运用讲授法、 案例分析法、讨论法等展开教学。辅以启发式提问 拓宽学生学习思路。 课前：提前 预习，整理 收集相关新 闻信息 课中：课堂 讨论不同服 务场景 课后：视频 目标1 目标2 目标3 目标4 目标2 目标3 目标4 学习及完成 课后作业 网络金 融营销 4 重点：互联网金融营销的六大模式 难点：互联网金融营销创新、大数据精准营销、平 台思维 思政要素：通过网络金融营销内容的学习，是学生 了解网络营销法律意识和法律知识，具备正确的网 络营销价值观，具有良好的职业操守和敬业精神 教学方法与策略：结合互联网金融新业态，对互联 网金融营销策略进行集中讨论.课堂主要运用讲授 法、案例分析法、讨论法等展开教学。辅以启发式 提问拓宽学生学习思路。 课前：整理 互联网金融 产品与营销 策略 课中：讨论 互联网金融 发展下，营 销模式的转 变 课后：视频 学习 目标2 目标3 目标4 目标5 五、学生学习成效评估方式及标准 考核与评价是对课程教学目标中的知识目标、能力目标和素质目标等进行综合评价。 在本课程中，学生的最终成绩是由平时成绩、期末考试等两个部分组成。 1.平时成绩（占总成绩的30%）：采用百分制。平时成绩分作业（10%）、小组作业（ 10%）、课堂提问（5%）和考勤（5%）四个部分。评分标准如下表： 等级 优秀 （90～100分） 良好 （80～89分） 中等 （70～79分） 评 分 标 准 1.平时作业；2.小组汇报；3.课堂提问；4.考勤 1.作业书写工整，书面简洁，解题思路清晰、有逻辑性，90%以上的习题解 答正确。 2.PPT汇报内容完整、准确、有辩证性思维，表达完整、流畅，时间把握准 确 3.课堂问题回答积极，课堂互动频繁，且独立思考，有创新性思维 4.系统考勤全勤，事假、病假不超过1次 1.作业书写较工整，书面较简洁，解题思路较为清晰、较有逻辑性，80%以 上的习题解答正确 2.PPT汇报内容基本完整、准确，有一定的逻辑性，表达较为完整，时间把 握准确 3.课堂问题回答较为积极，课堂互动较频繁，对书本内容熟悉 4.系统考勤全勤，事假、病假不超过2次 1.作业书写较工整，书面较简洁，70%以上的习题解答正确 2.PPT汇报内容部分缺漏，逻辑基本正确，表达基本完整，时间把握准确 3.课堂问题回答积极性较积极，课堂互动一般，对书本内容较为熟悉 4.系统考勤全勤，事假、病假不超过3次 及格 （60～69分） 不及格 （60以下） 1.作业书写一般，书面整洁度一般，60%以上的习题解答正确 2.PPT汇报有准备但内容不正确，表达有较大问题，超时 3.课堂问题回答积极性一般，课堂互动一般，对书本内容熟悉度一般 4.系统考勤全勤 1.字迹模糊，卷面书写凌乱，40%以上的习题解答不正确 2.缺席小组汇报 3.课堂问题回答不积极，课堂无互动，对书本内容不熟悉 4.系统考勤3次及以上无故缺勤 2.期末考试（占总成绩的70%）：采用百分制。期末考试的考核内容、题型和分值分配 情况请见下表： 主要 题型 支撑 目标 分值 金融市场功能、分类 选择题、填空题、 简答题 目标1 目标5 6 金融营销含义、基本任务 选择题、判断题 目标1 3 市场营销与服务营销的不同、服务的定 义、服务的特点 选择题、填空题 目标1 服务产品的特点及对策分析、金融营销 要素 选择题、简答题 目标1 目标5 宏观环境分析 选择题、判断题、 填空题 目标1 目标5 4 微观环境分析 选择题、判断题 目标1 目标4 2 金融行为分析、个人金融行为影响因素 、个人金融交易决策过程 选择题、判断题、 填空题 目标1 目标5 10 机构金融行为与个人金融行为的不同 选择题、判断题、 填空题 目标1 目标5 2 市场细分的概念、市场细分的标准 选择题、填空题、 简答题 目标1 4 目标市场选择的依据、针对不同目标市 场的营销策略、目标市场选择 因素 选择题、简答题 目标1 目标5 8 市场定位的概念，市场定位的策略 选择题 目标1 2 金融产品的概念、产品的层次、产品组 合及优化策略 选择题、填空题、 判断题 目标1 2 考核 模块 考核内容 金融市场概述 金融服务营销 金融营销环境 分析 个人与机构金 融行为分析 目标市场营销 金融产品策略 8 品牌的概念及构成要素、品牌的作用、 品牌名称设计、品牌策略 选择题、填空题、 判断题、简答题 目标1 目标5 2 产品生命周期策略 简答题、分析题 目标1 目标4 8 影响定价的因素 选择题、判断题、 简答题 目标1 4 定价的一般方法 选择题、判断题、 6 各类金融机构的定价模式 选择题、分析题 目标1 目标4 金融营销渠道 策略 金融渠道功能与类型、金融机构物理网 点布点策略、金融渠道拓展与选择策略 选择题、填空题、 判断题、简答题 目标1 5 金融产品促销 策略 金融产品促销类型、人员推销的方式、 人员推销的管理、金融机构广告策略、 营业推广的类型及特点、公共关系的类 型 选择题、填空题、 判断题、简答题、 分析题 目标1 目标5 6 金融服务接触三元组合模型 选择题、填空题、 判断题 目标1 4 内部营销策略、金融服务中顾客、员工 的作用 选择题、简答题、 分析题 目标1 目标4 8 金融服务流程主要设计方法 选择题、判断题 目标1 目标4 2 大数据精准营销 选择题 目标1 2 平台思维 选择题 目标1 2 金融产品定价 策略 金融服务人员 策略 金融服务过程 策略及金融服 务有形展示策 略 网络金融营销 六、教学安排及要求 序号 教学安排事项 要 1 授课教师 职称： 助教及以上 其他： 2 课程时间 周次： 16周 节次： 3节/周 3 授课地点 教室 □其他： 4 学生辅导 线上方式及时间安排：企业微信，正常上班时间。 线下地点及时间安排：教师办公室，正常上班时间； □实验室 求 学历（位）：硕士研究生 □室外场地 七、选用教材 杨米沙.金融营销学（第4版）[M].中国人民大学出版社，2021年4月 八、参考资料 [1]陆剑清.金融营销学（第3版）[M].清华出版社，2021年3月 [2]李洁.浅谈商业银行的营销调研[J].中国农业银行武汉培训学院学报.2002年第4期 [3] 李俊霞.商业银行营销策略比较与启示[J].企业研究，2013年第16期 [4]赵占波.金融营销学（第2版）[M].北京大学出版社，2018年9月 网络资料 [1]中国金融新闻网，https://www.financialnews.com.cn/ [2]中国大学MOOC, http://www.icourse163.org/ [3]人大经济论坛，http://www.pinggu.org/ 大纲执笔人：刘飞雨 讨论参与人：高晗 系（教研室）主任：刘飞雨 学院（部）审核人：赖忠孝